«Marketing es buscar la diferenciación a través del sueño y los valores compartidos»

“En un momento en que todo el mundo puede  fabricar buenos productos, en que todos los segmentos del mercado están copados, en que cada consumidor ya cuenta con un ejército de productos destinados a sus gustos y necesidades particulares; en este momento, hay que buscar otras manera de hacer Marketing”. Así lo creen Xavier Oliver y Elisenda Serra y de esa idea nace su libro “Marcas que sueñan. Sólo las empresas que sueñan sobreviven”. Esa “otra manera de hacer Marketing”, como explican en esta entrevista que han concedido al blog de la agencia de Marketing Primeras Posiciones tiene mucho que ver con tocar el “alma de las personas”, diferenciarse del resto “a través del sueño y los valores compartidos”. Así nos lo explican.

Sólo las empresas que sueñan sobresalen, decís, de forma categórica en el subtítulo del libro. Pero el concepto quizás es poco abarcable. ¿Qué quiere decir que una empresa sueña?

Las empresas que sueñan siempre empiezan su cadena de valor en una voluntad de ser mejores, de ayudar, de dar y construir.  Los sueños empresariales son los que van mucho más lejos que la simple voluntad de hacer un negocio para ganar dinero. Son la fuente de energía necesaria para buscar la excelencia en todas y cada una de las acciones que se desarrollan en la empresa y ello tiene enormes implicaciones en la forma de liderar, gestionar y hacer negocio.

Un sueño no es cosmético, no es un claim, ni una frase publicitaria, un sueño es “nuestro norte”, algo compartido por toda la organización. Una de las señales que nos indica que estamos ante una empresa que sueña es el grado de satisfacción de sus trabajadores.

Tener un sueño es lo que hace diferentes a las empresa, las hace sobresalir porque busca la trascendencia directa y natural de lo que hace la empresa, busca aquello que la gente quiere compartir, aquello que nos motiva y nos impulsa a hacer cosas fantásticas en la vida.

¿Cómo se identifica el sueño?

Los sueños no se identifican sólo con un trabajo de consultoría y basta. Los sueños se identifican desde el alma de la compañía, siempre desde dentro, reflexionando de forma  conjunta, participativa y preguntándonos qué podemos hacer para mejorar este mundo.

Para identificar el sueño empresarial hay que pensar en grande, abrir la mente y no encorsetarse en tópicos, ir más allá del día a día que nos nubla la perspectiva.

Una vez identificado, habrá que explicar el sueño. Comunicarlo. ¿Qué importancia tienen la comunicación y el marketing en el éxito de una empresa?

Un sueño no es una estrategia, ni una lista de conceptos que se puedan ordenar con más o menos gracia en un power point o un documento de trabajo. Un sueño no es algo que unos cuantos se encargan de diseñar y otros se encargan de hacer llegar al resto  de trabajadores y grupos de interés. Un sueño no se aprueba en las altas esferas de la compañía y se hace pasar de arriba hacia abajo para que todo el mundo crea en él a pies juntillas.

Los sueños son difíciles de expresar, y por eso nos servimos de las herramientas del marketing para comunicarlos y que todo el mundo reciba el mensaje.

Los sueños encuentran muchas formas para expresarse en todo lo que hace una empresa y por ello es básico tener un relato contundente, coherente, compartido y creíble, que exprese los valores de la organización y sea compartido por todos los círculos de influencia.

Entonces, ¿cómo definiríais el marketing?

Hoy Marketing es orientarse al alma de las personas. Buscar la diferenciación a través del sueño y los valores compartidos. En un momento en que todo el mundo puede  fabricar buenos productos, en que todos los segmentos del mercado están copados, en que cada consumidor ya cuenta con un ejército de productos destinados a sus gustos y necesidades particulares; en este momento, hay que buscar otras manera de hacer Marketing.

“Diferenciarse o morir”. ¿Podéis completar la frase:»Una empresa que no se diferencia de las otras es una empresa que…”

….entra en el universo de la paridad y ahí está, más pronto o más tarde, destinada a no subsistir.

El camino hacia la diferenciación es una escalera de cuatro peldaños, según dice uno de vuestros capítulos. ¿Podéis ayudar a nuestro público a subirlos revelándonos cuáles son?

Producto, mercado, consumidor y alma. Estos son los cuatro peldaños en que una empresa puede diferenciarse a día de hoy en su camino hacia la supervivencia empresarial. Las que llegan al cuarto peldaño son, además, las que pueden iniciar su camino hacia la verdadera excelencia en el sentido más literal: elevándose, sobresaliendo del resto.

¿Cómo ha evolucionado el mundo empresarial?, ¿la frase “Sólo las empresas que sueñan sobresalen” habría sido válida hace 50 años?

Por supuesto, no hay más que leer el libro y ver los ejemplos de empresas con recorrido que aparecen en él.

¿Prevéis que lo sea en el futuro?, ¿hacia dónde se encamina el marketing?

Hacia la orientación al alma de las personas, a través de un sueño y unos valores bien definidos y una visión que encajen con las personas. Las marcas que tengan esta visión y esta manera de funcionar conseguirán un motor que las mantendrá en marcha y las ayudará a no caer en la tendencia acomodaticia,  y a seguir trabajando para acercarse cada vez más a su visión y al alma de los consumidores.

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