Agustín Medina: «La publicidad en Internet aún está por inventar»

Defiende que el marketing ya no es lo que era e invita a los profesionales a adaptarse a los cambios. No hacerlo, dice, es un suicidio profesional. Y es que el marketing moderno no puede entenderse sin situar a las personas en el centro del análisis. ¿No lo hacía así el viejo marketing, el de las 4 “p”?, le preguntamos. No, en esos momentos los productos eran tan nuevos que el consumidor estaba dispuesto a comprarlo todo.  El nuevo marketing, explica, tiene mucho más que ver con la comunicación.

Es el hilo conductor de la forma de entender el marketing de Agustín Medina, uno de los teóricos sobre marketing y publicidad más afamados de España. Así nos lo explica en esta entrevista concedida al blog de la agencia de marketing online Primeras Posiciones.

¿Por qué se despide del marketing en su libro ‘Bye, bye, marketing’?, ¿ya no existe el marketing?

Efectivamente, el marketing tal y como se ha entendido desde sus comienzos a mediados del siglo XX ya no existe. Ahora se pone el apellido “marketing” a un montón de nuevas herramientas que tienen mucho más que ver con la comunicación. Email marketing, Neuro marketing, Field marketing, Street marketing, Buzz marketing, Neuro marketing, etc., etc.etc. Cuando todo es marketing, el auténtico marketing pierde su significado.

Usted dice que el marketing basado en las 4 P ( (Product, Price, Place, Promotion) ha pasado a la historia y que ahora no se puede perder de vista la quinta P, las personas. ¿Es que antes no contaban las personas?

Cuando surge el marketing en los años 50, basado en las famosas 4 P, el consumidor no tenía mucha importancia en el proceso. En esos momentos casi todos los productos que conocemos hoy eran nuevos para los consumidores: los electrodomésticos, los limpiadores en aerosol, las comidas preparadas…Era un mercado donde la demanda era más fuerte que la oferta, y a los fabricantes les bastaba con hacer un buen producto, ponerle un precio competitivo, distribuirlo bien y promocionarlo con publicidad. El cliente final carecía de importancia en el proceso, puesto que estaba dispuesto a comprar todo aquello nuevo que se le ofrecía.

¿Cómo afectan estos cambios a las empresas?

Les obligan a cambiar su mentalidad, sus estrategias y a veces hasta su modelo de negocio.

¿Y a los consumidores?

Hoy día el consumidor es el rey, el eje de todas las estrategias. Su papel es cada vez más activo en todos los procesos de comercialización de los productos.

Si el marketing ya no es lo que era, como usted asegura, ¿cómo podríamos definir el marketing en este momento histórico?

Sin duda es un nuevo marketing, mucho más relacionado con la comunicación, al que quizás deberíamos llamar de otra manera para tener muy claras cuáles son sus diferencias.

El poder del mercado ha pasado a ser el poder del consumidor. Y el viejo marketing, como su propio nombre indica, tenía mucho más que ver con el mercado que con el consumidor.

¿Qué errores cometería un marketero que no se ha dado cuenta de que su profesión ha cambiado?

Aferrarse a los métodos del pasado es un suicidio profesional. O se cambia el chip, o tendrá que cambiar de trabajo.

¿Qué importancia tiene el marketing en el desarrollo de un negocio?

Si entendemos el marketing como el proceso de comercialización de un producto, desde que es pensado y fabricado hasta que llega a las manos de un consumidor, se puede imaginar que es la base del desarrollo de cualquier negocio.

¿Cuáles son esas nueve revelaciones del marketing moderno de las que usted habla?

Necesitaría una conferencia de una hora para explicarlas, pero todas están relacionadas con elementos inmutables de nuestra conducta como seres humanos y su relación con las actuales circunstancias de los mercados, las nuevas tecnologías y las nuevas estrategias de venta.

Resulta difícil entender el marketing sin creatividad, sin originalidad. Usted que ha escrito un libro titulado  “Ideas para tener ideas”, ¿podría darnos algún consejo?

Creo que la creatividad es una actitud y que todo el mundo puede mejorar su capacidad creativa. Lo mejor es que lean mi libro y entiendan cómo hacerlo.

¿Cómo es la publicidad que viene?

La gran revolución no está en las ideas sino en los medios, en la adaptación de los mensajes a todas las posibilidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías. Yo creo  que la publicidad en Internet aún está por inventar.

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Agustín Medina es conferenciante y autor de libros como “Notas al margen. Reflexiones de un Publicitario.” (1995), “La Publicidad” (2001), “Apuntes para un cambio de siglo publicitario” (2004), “Historia de mi Banda” (2005), “Cómo llegar al éxito de fracaso en fracaso” (2006), “Ideas para tener Ideas” (2007) y “Bye, bye, marketing” (2010) y “Hoja de ruta para emprendedores” (2012).

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