Nike habla con el mundo. ¿Estás escuchando?

Es, para algunos, el mejor lema de marca de la historia. El “Just do it” de Nike ha cumplido este año 25 años siendo considerada una de las frases publicitarias de mayor impacto y recorrido. Se trata de una frase motivacional, positiva, de superación, que insta a las personas a luchar sin excusas por aquello que desean conseguir. “Solo hazlo”, una frase emblemática en el mundo del deporte que puede extrapolarse a cualquier situación de la vida cotidiana. De ahí su éxito.

Pero Nike, la compañía que lleva cinco lustros con el mismo eslogan, es una de las marcas más innovadoras en Marketing y Publicidad. Tanto, que a medida que ha ido aumentando sus presupuestos para estas áreas, ha ido reduciendo significativamente las partidas destinadas a televisión y medios tradicionales.  En su lugar, existe un repertorio completamente nuevo de elementos interactivos que permiten a Nike comunicarse directamente con sus consumidores. Aquí van unos ejemplos:

• La valla publicitaria de 30 pisos en Johannesburgo que publica titulares de seguidores de Twitter

• El anuncio comercial filmado por un prestigioso director que no se estrena en horario estelar televisivo, sino en Facebook.

Estos cambios no son sólo un cambio de soporte sino más bien un cambio de filosofía del que podríamos extraer estas cinco lecciones.

Escucha a tu público

Porque el público objetivo al que se dirige Nike ya no está sentado frente a la televisión consumiendo anuncios sino participando activamente en las redes sociales, recomendando aquello que le gusta y experimentando con nuevas realidades. Para luego compartirlas, por supuesto. Lo explicaba perfectamente el presidente ejecutivo de Nike, Mark Parker, en una entrevista: «La conexión solía ser: ‘Aquí hay un producto, y esto un poco de publicidad. Esperamos que les guste'», decía «La conexión de hoy es un diálogo», concluía.

Juega con tus clientes, invítales a ser activos

Y es que el Marketing de Nike es cada vez más experiencial: Un Marketing basado en la tecnología, en la gamificación y en el engagement. Basado en la creencia, como explicaba Albert García Pujadas, de que los consumidores quieren que les digan menos y les dejen hacer más. Menos publicidad tradicional y más satisfacción de la experiencia, en otras palabras. Nuevos productos como estos:

• FueldBand, la pulsera de que mide el movimiento y calcula los niveles de ejercicio del usuario para que luego lo comparta en la Red.

• Nike +, la combinación de dispositivos sensores para medir la actividad deportiva y, por supuesto, compartir con la comunidad

• NikeiD, las zapatillas personalizables, diseñadas por el propio usuario. El producto a partir del cual nace la campaña en Instagram de la que os queríamos hablar.

Y es que fruto de esa voluntad de dialogar con el público, de hacerle partícipe de la marca y de sus valores, de invitarles a “hacerlo” junto con ellos es la campaña en Instagram que hemos querido recuperar para escribir este post. Se trata de la campaña en Instagram para las Nike id, las zapatillas personalizables de Nike. A través de la web Nike Photoid, el usuario puede elegir una foto de su perfil de Instagram, un modelo de Nike Id y la web de manera automática crea una imagen. Así lo hemos hecho nosotros: Elegir un modelo de zapatillas, elegir nuestro fondo y esperar a que la web nos hiciera una imagen que ahora trataremos de viralizar en nuestras comunidades. ¿Por qué? Porque nos ha gustado la idea de jugar con Nike, que es lo que la marca pretendía.

Los consumidores queremos que nos digan menos y nos dejen hacer más, ¿verdad?

Sienta las bases para que sean tus clientes, y no tú, quien hable de ti.

¿Es una gran idea de Marketing? Sin duda lo es, porque requiere mucha menos inversión que una campaña tradicional y persigue uno de los objetivos esenciales del Marketing Online: la viralidad, que sean los propios usuarios, los fans de la marca, los que se encarguen de difundir la campaña. Esta viralidad se consigue haciendo a los fans partícipes de la marca, permitiéndoles jugar con sus productos, sus colores, su logo.

Nike plantea la campaña, además, en Instagram. La red social para compartir fotos que ha superado ya los 100 millones de usuarios,  triplicando el número de usuarios desde que Facebook la adquirió por 1.000 millones de dólares en 2012. De esta forma, Nike “utiliza” sabiamente una comunidad ya creada, y que crece de forma vertiginosa, para que sea la propia comunidad la que difunda su mensaje.

Asume los riesgos del diálogo. Tu voz ya no es la única voz

Permitir a los clientes jugar con la marca tiene sus riesgos. Y es que la campaña de Nike en Instagram podría haber generado una crisis de reputación para la compañía de Oregón si una campaña paralela que denunciaba el uso de mano de obra infantil en países orientales por parte de la firma hubiera obtenido una mayor viralidad.

Todo empezó cuando Jonah H.Peretti,  emprendedor y uno de los fundadores del Huffington Post, quiso aprovechar la oportunidad que daba Nike de personalizar las zapatillas con una palabra o frase de su elección. La palabra elegida por Peretti fue «sweatshop», “tienda con esclavos”. Nike no accedió a combinar su logo con la palabra “sweatshop”, lo que fue denunciando por Peretti en la Red con ánimo de que su denuncia fuera amplificada por las redes sociales.

Pero no es el único caso en el que Nike se ha enfrentado a una incipiente crisis de reputación. Hace poco, la firma estadounidense presentaba su colección de ropa de deportes para mujer Nike Tattoo Tech, inspirada en los tatuajes del suroeste del Pacífico. El uso indebido y poco respetuoso de símbolos de la cultura samoana originó protestas que las redes sociales amplificaron, por lo que Nike se vio obligada a retirar la colección.

Recoge los frutos de tu idea: El cliente se ha convertido en tu prescriptor.

El empoderamiento del usuario. El ciudadano anónimo ejerce hoy, gracias a Internet, como un auténtico quinto poder. Es él quien determina el éxito o el fracaso de una campaña. Por eso filosofías como la de Nike, de cuidar a su público, de dialogar con él, de invitarle a jugar con su marca, minimizan el impacto de cualquier crisis de reputación. Porque el cliente fidelizado, el que ha crecido diciéndose a sí mismo “Just Do It”, midiendo su actividad con Nike + y personalizando sus zapatillas con Nike ID es un público que defiende la marca porque cree en ella.

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